Аттракцион неслыханной щедрости
Нет ничего притягательнее для покупателя, чем надпись «распродажа» на дверях магазина. Так и хочется зайти и приобрести хороший товар за небольшую цену. Увы, участвуя в подобных акциях, далеко не всегда получается сэкономить деньги и купить действительно нужную и качественную вещь.
Эксперты подтверждают это мнение: ожидания покупателей не всегда оправдываются, ведь организаторы распродаж ставят перед собой совсем другую цель – яркой рекламой вынудить людей расстаться с деньгами в кризисные времена. Это незамысловатое правило в последнее время все чаще дает сбой. Поскольку большая часть потребителей старается избегать любых расходов, кроме самых необходимых.
– Покупатели пытаются экономить везде, где могут, – говорит экономист-консультант по продаже бытовой техники Вадим Подойников. – Покупки стали более осмысленными. Если раньше во время скидок человек покупал три вещи, то сейчас, если и купит, то только две, раньше – на солидную сумму, сейчас – на порядок меньшую. Упало количество шопинг-туров за границу, для многих они стали не по карману.
– В 2016 году самой сложной задачей будет сдерживание цен на потребительские товары. Ведь это неизбежно скажется на покупательской способности граждан, – отмечает известный экономист, председатель правления «BRB Invest» Галим Хусаинов.
Тем временем, торговые работники тоже не дремлют, пытаясь подхлестнуть потребительский интерес к своим товарам. Совсем недавно на маркетинговую удочку предприимчивых торговцев по продаже меховых шуб попалось полгорода. Внимание многих устькаменогорцев привлекали плакаты следующего содержания: «В нашем магазине (торговом центре) всего несколько часов действует скидка до 50 процентов». Кто же устоит против такого соблазна? Арендуя торговые площади на один день, бизнесмены заваливали мехами точки сбыта.
– Пропустить такую распродажу я просто не могла, – говорит моя приятельница. – Сразу же решила, что пойду и куплю новую шубу, моя уже изрядно поизносилась. В магазине было не протолкнуться. Но когда подошла моя очередь, вдруг обнаруживаю, что самая большая скидка на товары составляет… всего пять процентов.
И это чистая правда. Самой выгодной покупкой в этот день значился товар с 30-процентной скидкой. Надпись «50%», которая красовалась на плакатах и билбордах, никто в магазине так и не увидел.
Однако никакого обмана здесь нет! Оказывается, мы с вами в тексте объявления не увидели маленький предлог «до». Как уверяют маркетологи, они никого не обманывали: и пять процентов, и тридцать входят в обещанную льготу до 50 процентов. «Смотреть надо было внимательнее», – посоветовали они.
– Хорошо, мы рядом живем, поэтому развернулись и ушли, – говорит моя приятельница. – Но там были люди, которые издалека приехали. Чтобы не возвращаться с пустыми руками, они вынуждены были покупать разрекламированные товары, удовлетворяясь мизерной скидкой.
Как говорится, сами виноваты. Ведь организаторы акции, ловкие маркетологи как раз и добивались этого эффекта. И… в результате обеспечили магазину рост продаж.
Еще один старый, как мир, подвох – переписанные ценники. Работает это правило на все сто процентов, в этом убедилась предпринимательница из Усть-Каменогорска Елена Синицина, которая в одном из магазинов арендует площади под отдел женской и мужской одежды.
– Решила все-таки закрыть свою торговую точку, нет возможности больше платить высокую аренду, – говорит она. – Товар, который накопился за пять лет, надо было срочно куда-то девать. Так я не поленилась и всю ночь переписывала цифры на ценниках, а утром объявила о 30-процентой скидке в связи с закрытием магазина. За день распродала половину товара и ничего не потеряла.
– Скидки на весь товар, но на ограниченный период времени – такой прием часто используют в связи с какой-то датой – днем открытия магазина, с наступающими праздниками, – говорит психолог психологического центра «Bliss» Анжелика Мерсиянова. – Иногда на таких сейлах (распродажах по сниженной цене) действительно можно сэкономить. А вот условия, созданные в магазинах во время таких покупок – ниже среднего, как говорится. При большом скоплении народа сложно сосредоточиться и сделать правильный выбор. Нередко приобретается бракованная вещь или изделие с изъяном, которые трудно в такой толкучке заметить.
Мы часто сталкиваемся с такими распродажами, где скидка действует только на определенную группу товаров. Недавно подобная акция прошла в магазине крупной торговой сети по продаже одежды российского производства.
Надписи на витринах гласили, что скидка 50 процентов предоставляется на вторую приобретенную вещь. Покупатели понимали это так: приобретаешь блузку и кепку, сначала пробиваешь кепку, а потом блузку (она же дороже!) за половину стоимости. Но опять же внимательнее читайте то, что написано мелким шрифтом. А там обозначено, что, во-первых, акция действует на женский, мужской и детский ассортименты отдельно. Во-вторых, в ней участвуют только некоторые виды товаров. Например, в женском отделе – это брюки и блузки, в мужском – брюки и рубашки. В-третьих, не все, что в понимании покупателя означает данный вид товара, считается таковым. Например, приобретая две рубашки поло (рубашки, имеющие застежку с отложным воротником и короткими рукавами), скидки не будет, потому что, как объяснили сотрудники магазина, «поло» оно и есть «поло», а вовсе не рубашка. В-четвертых, скидка предоставляется на второй товар в чеке, а не на тот, что вы подали продавцу. Таким образом половину стоимости вам скинут на ту вещь, которая стоит дешевле.
Зачем такой откровенный обман, и на что в данном случае рассчитывают ловкие маркетологи? Оказывается, их расчет на то, что, отстояв очередь в примерочную, затем в кассу, уставший покупатель уже не обратит внимание, что скидку ему не сделали. И, как правило, у них это ловко получается.
Все чаще в моду входят так называемые бонусные акции. Суть в том, что в случае покупки товара, на карту поступают бонусы, или баллы, которые можно использовать при следующей покупке.
Недавно такую акцию в нашем городе завершил магазин спортивных товаров. Условия очень привлекательные: делаете покупку на десять тысяч тенге и десять тысяч бонусов поступает на карту. Вроде скидка 100 процентов. Но разве такое бывает? Конечно, нет. Однако покупатель верит в невозможное. И только у кассы он понимает, что его красиво обманули. Например, потратить бонусы он по установленным маркетологами правилам можно лишь через месяц после первой покупки или в течение двух недель. Если нет – бонусы «сгорают». Во-вторых, бонусами можно оплатить только 30 процентов покупки. То есть, чтобы потратить десять тысяч, надо приобрести товар на 30 тысяч тенге. Изящный способ вытянуть деньги из кармана потребителя.
Подобные акции действуют во многих крупных торговых сетях с той лишь разницей, что бонусы начисляются не за любую покупку, а только за определенную категорию товаров. И оплатить ими можно не 30 процентов стоимости товара, а, скажем, десять.
– Разрабатывая систему бонусов, маркетологи опять же ловко манипулируют покупательским спросом, – говорит психолог. – Сначала мы заходим в магазин, чтобы купить что-то нужное, а второй раз вернемся, чтобы использовать скидку. Не пропадать же добру!? Это хитрый маркетинговый ход. И неважно, о чем идет речь – воспитании детей, уборке квартиры или о том, какое блюдо в ресторане или кафе выбрать на ужин. Так и хочется воскликнуть: «Люди, остановитесь, подумайте, к чему это вдруг в магазине проводится аттракцион неслыханной щедрости?».
Многие, кто бывал за границей, особенно в развитых странах, наверняка видел, что в течение рабочего дня, то в одном, то в другом отделе огромного супермаркета объявлялась временная акция. Допустим, произошло затоваривание джинсами определенной марки. И тогда появляется цена не 50, а 20 долларов. Акция действует примерно часа три. Но этого времени хватает для того, чтобы освободить полки. И никакого обмана. Там же в определенные дни выставляются наполненные одеждой вешалки с лозунгом «Все по пять долларов». Никаких хитростей с процентами, никакого мелкого шрифта. Все предельно ясно и четко. Это называется уважением к покупателям. Почему же у нас все иначе?
– У крупных торговых фирм большая накрутка цены на товар, – говорит предприниматель Татьяна Григорьева. – От скидки на 50 и 70 процентов они не пострадают. Ведь чаще всего такие владельцы имеют сеть магазинов по всему Казахстану. В убыток себе они торговать не будут. Мелкие торговцы сбывают, как правило, товар невостребованный и часто работают в убыток себе. По сравнению с прошлым годом товар сильно подорожал в связи с ростом доллара к тенге. Покупательская способность резко упала. В течение дня к нам в магазины вообще никто не заходит.
По словам Татьяны, выжить в такой ситуации очень сложно, притом что арендная плата за торговые площади не падает. Если раньше торговцы ездили за товаром каждый месяц, то теперь только раз в три месяца. Пики продаж приходятся на август, когда детей собирают в школу и на ноябрь, декабрь перед Новым годом.
Конечно, трудности предпринимателей вполне понятны. Им нелегко. Но и нам, покупателям, тоже несладко. И потому откровенный обман одних по отношению к другим, вряд ли будет способствовать налаживанию цивилизованных отношений между работниками торговли и потребителями.
